Rodrigo Dubois, CEO da Agência Mantra
O mercado publicitário brasileiro chega a 2026 diante de um espelho desafiador. De um lado, a sofisticação técnica trazida pela IA e pelas mudanças constantes nos algoritmos das redes sociais; do outro, uma sensação crescente de distanciamento entre as agências e os desafios reais de negócio dos clientes. Em um ano de Copa do Mundo, a metáfora do “12º jogador” nunca foi tão precisa, mas ela precisa ser urgentemente atualizada.
No futebol, o 12º jogador é a torcida: aquela que empurra, mas assiste da arquibancada. No mundo das marcas, esse modelo faliu. O mercado não precisa mais de torcedores ou de fornecedores que esperam o briefing chegar para “entrar em campo”. O que as marcas buscam hoje é quem já esteja no gramado, dividindo a responsabilidade antes mesmo do apito inicial.
Dentro desse contexto, enquanto o Brasil se prepara para buscar o hexa, a publicidade brasileira busca uma relevância que foi diluída pelo excesso de “hacks” e truques de algoritmo. A IA agora pune o vazio e premia a substância. Nesse cenário, “jogar junto” significa ter a coragem de trocar perguntas cômodas por provocações necessárias.
O “12º Jogador” como unidade de negócio
O conceito de ser o 12º jogador da Agência Mantra, que celebra este ano 12 anos de história, não é poético; é operacional. Ele se traduz em squads multidisciplinares que não apenas executam, mas antecipam o movimento do mercado. Foi assim que, na prática, marcas como Hydratta viram seus resultados saltarem: não por uma peça isolada, mas por uma presença ativa que entende que o “impossível” só é vencido com estratégia de longo prazo.
Ao longo de cerca de 1.400 conceitos criativos e mais de 250.000 conteúdos entregues nos últimos anos, aprendemos que o sucesso de uma campanha na Copa do Mundo – ou em qualquer terça-feira comum – depende de um eixo central simples e potente. Um mantra.
O legado da intenção
A publicidade exige sensibilidade para ler a cultura e técnica para dominar as plataformas. Mas, acima de tudo, compromisso. O novo luxo não é o viral por si só; é a segurança de um CMO ao saber que sua agência não está apenas “entregando um job”, mas jogando o jogo da sua vida.
Ao completar 12 anos, a Mantra reafirma que o futuro não chega por acaso – ele é provocado por quem não tem medo de suar a camisa dentro de campo. Porque em um mundo de conexões líquidas, a parceria real é o que separa o ruído do resultado.